看懂了Hello Kitty,也就看懂了泡泡玛特
来源:凤凰网 1 周前

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

图片来源:公司官网。

谈论到中国企业出海案例,我们脑海里可能会浮现出大疆、华为这类硬科技结合制造能力出众的公司。其实最近一个时期以来,还有两个品牌,正以IPO文化输出形式,在海内外市场名声鹊起——一个是制造了《黑神话悟空》的游戏科学,另一个则是真在东南亚大杀四方的泡泡玛特。

10月22日,泡泡玛特公布了三季度业绩概览:2024年Q3整体营业收入增速达到了120%-125%,其中内地增速55%-60%,港澳台及海外收益同比增速达到了惊人的440%-445%。

图:泡泡玛特半年度业绩增速,来源:Choice金融客户端

相较于一眼胖瘦的财务表现,对于公众而言而言,潮玩和IP的故事略显晦涩难懂。这也使得泡泡玛特长期以来与争议如影随形。而争论的核心,无外乎所谓潮玩、IP究竟是不是具备明确成长性的商业模式——毕竟过往半个世纪中,号称“第二个迪士尼”的故事太多,但望其项背的案例从未发生。

实际上,所有的商业叙事,都能在历史之中找到贴合的参照系。在我们的比较研究视野里,当下的泡泡玛特与迪士尼相去甚远,却与另一家中国80后耳熟能详的IP品牌异曲同工——它就是凯蒂猫(Hello Kitty!),以及背后的三丽鸥公司。

来自日本的三丽鸥,产品结构和商业模式,授权业务和乐园业务,轻度或放弃影视化策略,以及出海战略取向等等,像极了泡泡玛特的“前车之鉴”。

某种意义上,看懂了Hello Kitty的过去,就看懂了泡泡玛特的未来。

01

三丽鸥的“三次崛起”

对于中国公众而言,三丽鸥这个名字可能略显陌生。但三丽鸥旗下的IP美乐蒂、酷洛米、大耳狗无一不是耳熟能详的卡通角色,其中美乐蒂和酷洛米频繁登上荧幕,大耳狗成为时下最受欢迎的联名角色之一。

当然,真正令三丽鸥家喻户晓的,依旧是诞生于上世纪七十年代侧坐的大头小猫:Hello Kitty!(凯蒂猫)。

图:贴近原画的侧坐凯蒂猫形象,来源:三丽鸥官网

在全球最赚钱的单一IP统计中,Hello Kitty迄今收入总和已经超过了860亿美元,仅次于宝可梦,高于小熊维尼、米老鼠&唐老鸭和星球大战。

凭借着Hello Kitty长青的表现,三丽鸥也坐稳了IP授权全球TOP20的宝座。根据License-Global《2024全球顶级授权商排行》,三丽鸥排在了第14位,甚至在没有新现象级IP出现的情况下,较去年同期逆势上升两名。

图:《2024全球顶级授权商排行》Top20,来源:License-Global,锦缎整理

排在三丽鸥之前的企业,不是IP周期相对较短(比如海贼王)尚处于巅峰期,就是近年来影视化、游戏化频繁复现IP(比如哈利波特、芭比等等),很难找到类似于Hello Kitty这样单纯依赖授权业务异军突起的长青IP。

HelloKitty的发展史并非一帆风顺,却依然能够在潮起潮落中御浪前行,这离不开Kitty猫三次低谷期三丽鸥的常变常新,这其中也隐射了构建长青IP核心要义:语义的内核、环境的契合及管理的贴合。

(1)Kitty猫的崛起:语言的价值

在《解构Hello Kitty的秘密》一书中,作者肯·贝尔森讲述了一个颇为有趣的故事:

流行偶像和体育明星练就了一身接受采访的功夫,企业家也不例外,但有些问题确实会让辻信太郎(三丽鸥创始人,Hello Kitty之父)感到难堪。

比如“为什么Hello Kitty会这么流行”,这就好比鬼知道为什么小孩子喜欢史努比和米奇一样,辻信太郎同样也不了解为什么一只头大身体小的小猫,会身价达到50亿美元以上。

因此每当遇到这个颇具挑战的问题时,辻信太郎便会搬出“社交沟通”的理论,Kitty无害可爱的形象化身社交磁铁,可以消除摩擦增进优异,所以会成为送礼的首选。

明眼人都明白没有商业化的营运,仅靠可爱的形象是不足以支撑一个IP价值数亿,辻信太郎自然也明白这个道理,毕竟三丽鸥创作的500个角色中,真正意义上实现成功的就只有一个Kitty。

但辻信太郎却并没有说谎,“社交沟通”是在他认知下Kitty猫转危为安的关键因素。1977年第一次Kitty猫热潮来临时,原画师清水侑子已经选择回归家庭,两年后Hello Kitty的热潮归于平静,接替清水侑子和米洼节子(清水侑子的助理)的美术生山口裕子并不喜欢不成比例的设计,以至于设计团队原本打算放弃凯蒂猫原有的设计。

辻信太郎此时站了出来,尽管一开始他也不看好凯蒂猫,但还是认为凯蒂猫已经成为象征友谊的语言,放弃语言没有任何道理。为此辻信太郎举行了新款凯蒂猫概念设计的内部竞赛,并未凯蒂猫设计了新的场景。

为了配合设计语言和理解市场,尽管处于泡沫期的日本社会放宽了劳动者性别区隔,但彼时仍然是男性主导劳动市场,三丽鸥却招聘了七成以上的女性员工,来追寻独属于“小女孩”的语言。

据山口裕子回忆,一直到了上世纪90年代,日本女性逐渐成为时尚领军人物,欣然接受小女生和孩子气的时尚表达,并将其视为独立和权力的象征,把使用三丽鸥的产品视为一种无声的暗号,并形成默契。

这就是语言体系的力量,也是Hello Kitty第一次突破边界崛起的核心逻辑。

(2)出海复苏:时势造英雄

尽管在70-80年代三丽鸥和Hello Kitty已经在日本海内部分地区取得了潮流塑造的绝对王牌地位,但真正赋予凯蒂猫“二次生命”依旧离不开辻信太郎更高维的远见。

彼时日本正处于经济泡沫的尾巴,也是日本海外扩张迸发的十年。政府投资协定和各种租税协定条约的缔结数量大幅增加(日本ODA),政府出钱,日本企业去落后国家开展基础设施建设和工业产品的普及,国家帮助企业承担了落后市场的初期开拓风险,分享未来客观的投资收益。

直到广场协议签订的后十年,日本成为全球ODA规模最大的捐助国,相应的外汇资本也赚的盆满钵满,自1981年贸易顺差形成至2010年由正转负,日本的累计进出口顺差超过270万亿日元。

图:1954至今日本进出口贸易差值,来源:Choice金融客户端,锦缎整理

即便是信心膨胀的泡沫期,辻信太郎依旧认识到文化立足的重要性:“日本在泡沫经济时代赚取了前所未有的大笔钞票,但却无法在世界上赢得人心。”

于是,辻信太郎决定用赚取的大笔钞票换取人心,早在1974年便在美国设立分公司,并涉足电影制作、发行。1975年第一部动画电影上映,次年原创角色授权业务正式开启。基本上,在20世纪70年代三丽鸥已经将“品牌直销”、“海外市场”、“内容生产”、“形象授权”等主要业务搭建起来。

但直到本世纪初,三丽鸥的出海业务并没有得到数据层面的强反馈,2001年三丽鸥总销售额达到了1140亿日元,海外市场仅占13%(做个类比,2024H泡泡玛特海外销售占比为9.6%),出海业务真正崛起还是以来所谓的“无制造生产过程”。

与迅销(优衣库)类似的是,90年代末,我国轻工制造崛起,代工产品质量和价格“滋养了”大量早期布局出海的企业,三丽鸥也不例外:正因为近20年的贸易顺差让大量日本企业手中积攒了可供利用的货币资本,用钱换规模降低了全球供给的难度。

与此同时,直接授权也跨过了大量关税壁垒,上至大型工业机器外部设计,下至派克钢笔都充满了三丽鸥元素。但这其中,没有一件产品是三丽鸥生产的,但依旧能够获取利润分成。现如今三丽鸥商店里也充斥各类跨国化妆品、行李箱等无制造过程的产品。

同时,三丽鸥赶上了世纪交会时日本“ACGN文化”(漫画、动画、游戏、小说)外交战略实施,大量的人物原型潜在设定借鉴了西式文化的原型(比如动漫角色的长相),文化管道的建设也为三丽鸥日后的对外输出铺平了道路。

当前,三丽鸥的海外收入占比近4成,这4成的收入既离不开日本文化产业出海、东亚制造业的崛起,也离不开三丽鸥自身敏锐察觉到产业变革的时机——时势造英雄。

(3)新商业模式革命:管理塑未来

与大多数消费品牌所面临的处境类似的是,近年来三丽鸥同样也受到了疫情不小的冲击,2021年整体的销售额快速下滑近3成。

但三丽鸥“回血”的速度要远胜于同行,仅仅一年之后三丽鸥2021Q4营收录得148亿日元,营业利润也快速扭亏录得17.5亿日元,填平了疫情周期的亏损。

图:三丽鸥2020-2021季度营业收入,来源:富途牛牛,锦缎整理

究其原因,自辻朋帮接任CEO以来,摒弃了传统日企海外市场中心掌控制,大量起用了外部管理人才。这在传统的家族式日企并不多见,根据2014年调查数据显示,在华日企的人才本土化率为50%,同一项数据欧洲及其他地区的本土化率为64%,美国为81%。

辻朋帮前沿管理思路和本土化策略起到了奇效,抛开虚无缥缈的人才管理制度,海外市场本土化人才在疫情周期为三丽鸥献上了两封锦囊妙计:在美国削减直营店铺,在中国加大电商投入。

前者巧妙帮助三丽鸥避开了通胀压力风险,并且规避了北美市场收入增速下滑可能出现的赤字情况。

后者踏中了移动互联的红利期,三丽鸥选择的合作伙伴不乏阿里等大的平台型企业,通过头部电商合作伙伴,今年上半年三丽鸥在中国大陆地区的销售额达到61.3亿日元,同比增长30.0%,成为驱动Hello Kitty第三次崛起的新引擎。

在良好的管理下,资本市场也毫不吝啬给予三丽鸥丰厚的褒奖,2018年至今三丽鸥的市值翻了五倍有余,这对于上市40年,头部IP发行50年,成立近60年的花甲老人来说,实属不易。

图:2018-2024三丽鸥市值表现,来源:富途牛牛

02

泡泡玛特的未来映射

还是回到中国公众与投资者最为关注的问题:泡泡玛特具不具备成长为长青IP的能力?

在梳理完三丽鸥IP成长史,我们大致可以梳理出长青IP的三个核心因素:IP是否具有独特的语言体系、外部环境是否契合企业发展以及企业的管理能力是否具备成长性。

在我们看来,泡泡玛特已经拥有了至少两项优势:IP具备独特的语言体系,外部环境和人文观也贴合潮玩的发展趋势。

在语言体系方面:好的设计总有异曲同工之处,在《潮玩:快乐即正义》一书中刊登了泡泡玛特爆火IP—Molly设计背后的一则小趣闻,王宁希望Kenny Wong(Molly设计师)让人物嘴角上扬一点,更可爱,或者下拉一点,更倔强,但都被Kenny Wong否决了。

图:Molly设计师Kenny Wong在工作室,来源:《潮玩:快乐即正义》

Kenny认为当用户开心时看到她就是开心的,烦恼时看到她就是烦恼的,情绪共情既是角色的语言,也是角色的意义。这一点与清水侑子设计的最早一版没有嘴的Kitty猫,颇有三分相像。

王宁在经纬创投的采访分享中,也着重表明了自己对IP语言体系的认知,在他看来:如果盖住一个品牌的logo,你就不知道它是谁,那它可能就不是一个真正的品牌。虽然乐高是个玩具公司,但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统,所有人跟乐高合作,就得用乐高的语言再写一遍,这就是有文化感的品牌。

这与当年辻信太郎决不放弃Kitty,将其打造成友谊、可爱乃至后期独立精神文化的决心,不谋而合。因此,泡泡玛特具备像三丽鸥一样IP塑造,语言体系打造的认知和能力,这是诞生爆款IP的前提。

在外部环境方面:现阶段国内市场和彼时日本的经济化也有八分雷同,快速发展周期积累了大量原始资产,足以塑造更具横向竞争力的品牌。

但也存在一喜一忧的差异性:

喜的是,我们国家本土市场发展更具有独立性,并且拥有相对更大的独立单一市场,因此好的条件是我们的本土增量还很充足,不存在彼时三丽鸥面临相对严峻的急迫出海诉求。

还是以上世纪末日本市场的特征为利,三浦展在《第五消费时代》前序中提到了“三低社会”的概念,似乎从表意上代表了消费市场相对颓势。

但大前研一也通过研究世纪交会的人文消费市场得出了《一个人的经济学》理论:网络化、少子化和高龄化会促进单一经济体的消费上限,价值满足性消费并不会萎缩。

社会结构的衍生变化意味着,自我满足类消费很有可能是下一世代的机遇之一。

忧的是,无论是所谓的潮玩、IP本身并不具备生产力价值,还是文化附属品。相对于日本“ACGN文化”外交战略,我们近30年对外文化输出的影响力,内容不及21世纪初的日本,因此文化出海依旧存在诸多壁垒,

虽然泡泡玛特财报中海外销售增速非常快,但主要增速还是来自东南亚、港澳台和韩国等泛东亚文化圈,欧美市场仅占海外市场的23%,整体收入的7%左右,而欧美不仅是海外较大的单一消费市场,也是文化价值输出的主要阵地。

或许泡泡玛特也可以借鉴三丽鸥的经验,不执著于自营或者国内外一盘棋,从低成本的授权业务合作模式来突破文化壁垒。

三者得其二,在我们看来,泡泡玛特现阶段所表现的内在价值和外部环境,都能够彰显其长期价值,能否成长为类似三丽鸥的长青企业,未来的核心还是在于尚未被证实的管理能力。

管理是长周期几代人孵化的能力,对于现阶段年轻的泡泡马特而言,任重道远。

正如日本通过Hello Kitty,将恐怖丑陋的哥斯拉变为可爱讨喜的Hello Kitty一样,我们也期待,泡泡玛特能够在冰冷的制造业强国形象上,再塑潮流添加可爱的Molly形象,彰显独属于中国的文化实力。

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