「Vamos à happy hour!」

周四晚上七点钟，圣保罗的酒吧和餐厅已经热腾起来。啤酒一杯接着一杯，拉丁音乐和谈笑声混在一起；街边站满了刚下班的人，有人背着双肩包，有人穿着衬衫西裤，端着酒杯站在人群里聊天。

这是巴西的「happy hour」文化，对于当地人来说，周四晚上就是用来“嗨”的。深夜两三点钟，圣保罗的街头才慢慢归于平静。只不过，第二天上午，公司的管理层可能会收到各种各样的请假理由：“感冒了”“家里有事”，或者是单纯的“状态不好”……

在圣保罗和墨西哥城待过一段时间后，Jamie发现，很多合作，还有项目的推进，就是在这种欢乐的氛围里谈成的。

2025年初，TikTok计划进一步拓展拉美电商市场。因为有东南亚电商市场的经验，负责电商平台规则制定工作的Jamie，随团队一起来到拉美。从出差到常驻，她慢慢习惯了当地的文化和节奏。

TikTok开辟拉美电商业务，是近几年出海拉美热潮的一个缩影。过去几年，越来越多中国企业将目光投向拉美——从供应链、跨境电商、消费品牌到互联网，势头不亚于曾经的中东出海淘金热潮。

在很多人的设想中，拉美像是当年的中东：年轻人口多，互联网加速渗透，巨头还没把一切写进规则里，于是留给后来者的，仍是“从0到1把行业做出来”的窗口期。

但这片蓝海从来不是“躺着捡钱”的地方——真正能在拉美做出成绩的中国企业，往往靠的是愿意长期扎下去的耐心，以及不断试错、反复本地化的韧劲。

里约热内卢海滩，一群孩子在玩Altinha。这是一种可以追溯到20世纪中叶的贫民窟游戏，买不起足球、也没有开阔场地的孩子们，用自制球在狭窄的街道中玩耍，以提高控球和触球技能。

到拉美去！

当下中国出海圈热度最高的话题，绕不开拉美。

巴中企业家委员会（CEBC）数据显示，过去5年间，巴西始终位居中国海外投资热门目的地前列。2025年，中国对巴西的投资总额达到61亿美元，较2024增长约45%。

深圳、杭州、上海等地的出海社群里，关于拉美的讨论明显多了起来：有人开始盘算到墨西哥建厂，有人想要加入拉美外贸电商的热潮，还有人已经飞去巴西实地考察业务；在社交媒体搜索“拉美”，关于市场分析、跨境咨询、外贸电商等内容频频跳出。

对中国出海人来说，这片曾经神秘、遥远的市场正逐渐清晰，并展露出它的潜力：

人口规模超6亿，30岁以下人口约占33%；靠近美国的地理优势，让它在贸易和内容分发上存在“外溢空间”，成为很多公司和创业者进入北美市场的“跳板”；互联网普及率超75%，越来越多用户开始习惯线上娱乐、线上消费和数字支付——巴西的2.1亿人口中，超过75%的人注册了央行主导的即时支付系统Pix，TikTok月活突破1.2亿，短视频渗透率超过90%。

作为北美的前哨，拉美的内容供给可以外溢到北美这个更加成熟的市场。其在地理与时区上天然贴近北美：一方面，内容生产与北美用户的活跃时段更容易对齐，运营和协作成本更低；另一方面，拉美和北美文化相近，拉美MCN的直播打赏中，70%来自美国观众——背后是6000万在美拉美裔对西语内容的强烈付费意愿。

这背后是更明确的政策信号与资本流向。过去几年，中国与拉美多个国家在5G领域开展合作，涵盖基础设施建设、技术落地与数字能力建设。华为、中兴通讯等已经在墨西哥、巴西、智利、阿根廷等国提供5G设备与技术服务。

与此同时，中国与拉美国家在经贸与机制化合作上持续加深，越来越多项目不再停留在贸易层面，而是进入更重的本地投资与长期经营。

据Payments & Commerce Market Intelligence（PCMI）统计，2025年拉美电商交易规模将达到约7690亿美元，较2024年同比增长21%，并预计到2027年市场交易规模将突破1万亿美元。继速卖通、SHEIN、Temu之后，快手于2024年底在拉美推出全闭环电商平台Kwai Shop，并上线了面向巴西卖家的独立商家后台；TikTok也开始加大对拉美电商市场的投入，2025年，TikTok Shop先后在墨西哥、巴西上线。

另一层吸引力来自“人”。

“随时随地都可以跳舞！”第一次踏上拉美的土地，Miya就被这里的热情和松弛所感染。在街边排队时，只要响起音乐，排队的人会跟着节奏唱起来、跳起来，后面的人也不会催。

Miya有多年拉美市场相关的工作经验，对当地文化了解颇深，提起拉美，她最直观的印象是：拉美人太爱社交了。2024年，赤子城科技旗下社交产品SUGO进入拉美市场，作为运营负责人的她，在接手SUGO项目时就觉得，能成！

Miya记得，第一次在墨西哥城的商场看到“分10期付款”的标识时，她有些惊讶：为什么折合几百块人民币的东西，也要分期？

但后来她发现，赚到钱就花掉，是当地人的消费习惯。他们没有太强的储蓄意识，讲究“活在当下”。拉美大部分地区实行周薪制，或是一个月发两次薪，工资到手后，很快流向酒吧、餐厅和商场老板们的口袋。朝九晚五的工作节奏，也让当地人有充足的时间去娱乐。

发薪日当天，墨西哥银行门口总是大排长龙

这种文化，天然利好线上社交娱乐行业。Miya和团队笃定，拉美互联网市场的潜力，不比当年的中东小。

“到拉美去！”接收到信号的人们，已经行动起来。

不过，当真正推开拉美互联网市场的大门，很多人才发现，想要吃到红利，不是件简单的事。

想复制中国效率的人，不要来

“拉美市场到底好不好做？”这两年，找向阳做拉美企业落地咨询的客户越来越多，问的人里，有做跨境电商的，有做互联网产品的，也有传统制造业的老板。他们大部分，是被“拉美机会论”吸引而来，想要快速分到一杯热羹。

在墨西哥生活多年后，向阳成了不少中国出海团队的“拉美向导”，主要做企业落地咨询与本地资源对接。

“想远程指挥的人，不要来；想复制中国效率的人，不要来”，这是他在拉美待了几年后，越来越强烈的判断。

很多中国团队在拉美，最先感知到的，是效率的失调。

Miya在组建本地团队时，经历过两次波折。招到的第一个员工，入职第二天就开始请假。第一周结束时，团队给他定的商务拓展目标，也没有完成。第二个员工态度积极，响应速度快，但一遇到困难，就把事情推给同事。

更让她崩溃的是，很多拉美人不习惯直接说“No”，“他们会先答应你，最后事情没有做完。”和合作伙伴远程沟通，也总有无力感。

Jamie也感受到了这种效率失调：提前约好的网球课，到场被告知教练当天没空；已经确认过的会议，对方也可能突然改时间；对接工作，需要在DDL前多次追问。

一开始，中国团队会觉得这是不专业、不严谨。但后来，大家逐渐意识到，这不是单纯的效率或习惯问题，而是不同文化背景下，由认知、关系、信任等因素叠加形成的差异：在很多拉美国家，生活的优先级高于工作，人们很少会为赶工期而焦虑。多数时候，合作建立在双方的信任之上，而信任，需要时间，需要在线下接触中慢慢累积。

Miya摸索出一种新的管理方式：不能只给目标，还要不断跟进过程；不能默认对方理解优先级，而是要反复确认；先交朋友，再谈合作。

她遇到过一次“怎么都推不动”的局面：合作伙伴口头答应，但始终没有什么进展，催的次数多了，对方的回复越来越敷衍。

到拉美出差的空档，她主动约了这位合作伙伴见面，一起喝酒、跳舞，到海边冲浪。到后来，对方会拉着她一起参加亲友的聚会，就这样，Miya慢慢融入了本地人的圈子，之后的合作，也推进得顺利了不少。

除了文化，不够完善的基础设施和多变的税收政策等，也是“快”不起来的重要原因。

世界银行物流绩效指数（LPI）显示，拉美整体的贸易与运输相关基础设施质量长期低于东亚及太平洋等地区。跨境物流周期长、运输不稳定、货损率高，是不少跨境团队必须面对的问题。

哥伦比亚港口城市卡塔赫纳

Jamie提到，团队曾遇到物流车被抢、洪灾导致延迟交付等情况。“同样的自然灾害，如果发生在国内，基建和应急响应水平已经可以把损失降到很低，但在拉美很多地方，还做不到。”而被抢的货物，保险公司是不赔付的。

税收体系则是另一道门槛，而不同国家和不同银行之间的汇率差异，可能超过10个百分点。以被誉为“万税之国”的巴西为例，联邦、州、市三级征税并存，税率、豁免与适用规则常随州别、行业与商品而变化，合规成本高。美国休闲鞋品牌Crocs从2015年起，就因为进口鞋类的税务评估与巴西联邦税务机关长期拉扯。Crocs要求将其主打产品洞洞鞋认定为"拖鞋"，以享受相应税收减免。如果被归类为"外底和鞋面均为橡胶或塑料的鞋类"，则须缴纳更高税率。

很多中国企业进入拉美后，往往需要重新适应当地的税务、清关和审批流程。

电子支付的普及率也是个问题。在墨西哥，还有40%左右的人没有银行账户，网购需要拿着凭证去到最近的OXXO门店，支付现金完成购买。用户在晚上看直播时下单，早上醒来又不想购买了，是常有的事。

“拉美市场非常值得探索，但并不适合所有人”，向阳说。

这意味着，中国公司不得不采用一种更“重”的本地化方式。就像他对来咨询的客户提出的问题：如果你想来，先不要急着问怎么样能够立马赚到钱，需要先问问自己，能不能长期盯着这个市场，能不能换个打法，在墨西哥适应当地的文化，有没有耐心熬过前期的混乱？

慢市场里的“开荒者”

相比起拉美人对社交娱乐的热情，线上内容的供给则略显单调——这是MCN机构华人老板田丰发现的“商机”。

2025年初，他被所在的中资企业派驻墨西哥。闲暇时刷短视频，他惊讶于内容的“粗糙”：即使是上百万粉丝的网红，直播间也没有精心的布景和打光，画面中间出现根电线，出现个垃圾桶，也无人在意。

深入调研后，他发现国内发展比较成熟的PGC内容和团播等形式，在拉美很少见，专业的主播也是稀缺资源。在中国直播行业已经卷向灯光、布景、运镜的时候，拉美用户还停留在“情绪上嗨就够了”的阶段。用户偏好购买网红带货的产品，但对于“做网红可以赚钱”这件事，还没有形成共识。

换句话说，人们有社交娱乐需求，但线上的供给还没有跟上。

田丰的策略是，先动起来。

2025年初，他从中资企业辞职创业。从决定搞直播机构，到正式开播，田丰只花了三天：“直播间”是借来的一间二十平米的仓库，把货物往角落堆一堆，开辟出一角；没有灯光和布景，甚至没有专业的拍摄设备。就连主播，都是他随机从大街上找来的——看到外形条件合适的，他就上前用翻译软件问对方，“愿不愿意试试做直播？”

开播那天，主播出现在笔记本电脑自带的摄像头面前，田丰观看了全程，虽然他听不懂西班牙语，也不知道主播在说什么。在直播的风格和内容上，他给予主播极大的自主权，“我肯定没有人家本地人懂本地”，他说。有人下单时，主播会放起节奏激烈的音乐，对着镜头舞动起来。

SUGO刚进入拉美时，也在着力解决内容供给的问题。团队反复思考的不是怎么赚钱，而是如何用优质内容让用户留下。拉美用户爱表达、爱互动、爱结交朋友，于是SUGO把重心放在语音房陪伴、多人互动交友以及围绕兴趣、关系的社交运营上，“本质上是在建立一种更稳定、更结构化的社交关系。”

团队发现，拉美用户最“吃”的不是规则，而是参与感和情绪价值。要让他们觉得，在这里，可以与别人产生连接，拥有正向的社交体验——这是所有本地化的前提。在此基础上，再做更细的内容创作引导：镜头更近，动作更夸张，背景不必精致，但要"像生活现场"；配合本地用户的消费习惯，充值活动支持分期付款等。

这种本地化复制的能力，恰恰来自赤子城在中东、东南亚等市场长期跑出来的一套方法论：产品机制可以复制，PK、家族等玩法可以复制，但落地时要换语言、换节奏、换表达方式。

对于产品运营团队来说，数据当然重要。但回忆起团队开拓拉美业务的过程，Miya说，她先想起来的，反而是一个个具体的人：有人在SUGO的语音房，因聊足球相识，后来发展成了现实中的好朋友；甚至有人步入婚姻殿堂……

对于拉美直播行业，甚至是互联网行业的未来，田丰有种笃定的乐观，“做这一行并不是说我现在想挣钱，而是想踩在风口的开端，等风口真的来了，赚钱。”

一年过去，田丰的团队已经有六十多人，场地从二十平的小仓库变到了一千平。去年年底，他和团队开始摸索电商带货业务，再之后，他打算做网红孵化和品牌孵化。

2025年末，SUGO在拉美的收入相较年初翻了好几倍。对于Miya和团队而言，一切才刚刚开始。拉美依旧散发着那股慢悠悠的慵懒气质，但他们已经学会了如何与这种迥异的文化共处，并且拿到扎实的结果。

Miya和用户在一起

在一个个微妙的瞬间，Miya又有了另一层感受，拉美的“慢”，并不是止步不前，很多事情正在变化：墨西哥城宪法广场附近，熟悉的雪王招牌下，人们排起长队，只为买到一杯中国品牌的茶饮；比亚迪、长城汽车等中国车企陆续在巴西、墨西哥建厂；去年5月，中拉通过《中国—拉共体成员国重点领域合作共同行动计划（2025–2027）》，明确在通信设备、数字基建等领域深化合作；也是在去年，亚马逊宣布在巴西建设超过800个物流配送点，将偏远地区配送时效从5天缩短至24小时内……

更多中国企业开始真正看见这片土地的长期价值，而对最早来到这里的那批互联网人来说，熬过磨合期后，收获正在兑现。

更重要的是，他们越来越确定：风口也许不会一夜到来，但它正在逼近。

（应采访对象要求，文中田丰为化名；吉子轩对本文亦有贡献）