就在新飞即将走出一条涅槃重生的“深V”曲线之时，曾经为新飞托底的康佳，自己却陷入了无底可托的局面。

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

昔日的“彩电第一股”，最终还是没能逃过黯然退市的命运。

10月16日，康佳集团股份有限公司发布公告称，公司已收到深交所终止上市决定，将于公告终止上市决定之日起五个交易日内摘牌。

这家成立于1980年的老牌家电企业，曾创下过年销量曾突破千万台的市场神话，更是在1992年以“彩电第一股”的身份登陆深交所，成为深圳首批上市企业之一。

但如今，多年的亏损成为了压垮康佳的最后一根稻草，根据财报数据，康佳最后一次录得盈利，已经是遥远的2021年，过去四年间，这家曾经的彩电大王，累计亏损已经超过200亿元。

而随着康佳已经自顾不暇，另一家老牌家电企业的命运，此刻也开始变得有些飘忽不定，它就是曾被康佳高调收购的新飞。

当年，一句“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的宣传语，让新飞冰箱被全国上下所熟知，但进入到21世纪之后，随着外部环境变化和行业竞争加剧，新飞的市场地位一跌再跌，甚至一度面临资金链断裂的困局。

2018年6月，康佳集团以4.55亿元成功竞拍新飞电器、新飞制冷器具、新飞家电三家公司100%股权，两个月后，新飞电器在康佳主导下恢复生产。

如今，当年救下新飞的康佳集团已经是泥菩萨过江，没有白衣骑士托底的新飞电器，还能继续在行业之内站稳脚跟吗。

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康佳“救下”新飞

和康佳一样，新飞的辉煌也始于上个世纪八十年代，当年那句足以封神的广告语，不仅让新飞成功打响了品牌知名度，也让新飞冰箱一举跻身成为国产冰箱的四朵金花之一，与海尔、美菱、容声齐名。

从1996年开始，新飞连续8年产销电冰箱突破一百万台，各项主要经济指标均位居中国电冰箱行业前列。

到了2002年9月，新飞冰箱、新飞冷柜又被认定为“中国名牌产品”，新飞也就此成为全国屈指可数、中原唯一的拥有两个“中国名牌产品”的家电企业。

这一年，新飞冰箱的产销总量也跃居中国冰箱行业前两强，扣除出口因素，仅国内市场占有率就高达18.88%以上。

2010年前后，新飞冰箱登上发展顶峰，冰箱年销售550万台，冷柜销售80万台，年销售额超过50亿元。

但在高峰之后，新飞却迅速跌入低谷，从2011年开始，新飞电器陷入持续亏损，五年累计亏损超过25亿元，市场占有率也大幅下滑。到了2017年，新飞的线下零售额份额已经仅剩0.39%。

2017年11月初，新飞电器发布重磅声明，称由于面临市场竞争和收入下滑，新飞电器在过去几年出现持续亏损，迫于资金链压力，惟有停止生产活动。

在这样一个至暗时刻，一直在白电业务上不温不火的康佳选择出手接盘，官方口径称，通过重整新飞，可快速扩大康佳在白电领域的产业规模，在品牌上实现“康佳+新飞”双品牌协同的格局，做大做强其白电业务，提升盈利能力。

在康佳入主之后，新飞最大的变化是在保留冰箱产品的同时，还全面开拓洗衣机、空调业务，谋求多元化发展。

在营销层面，康佳也着重突出新飞过往的国民品牌形象，2019年，新飞全新广告片正式登陆中国中央电视台《新闻联播》后黄金时段，广告片主打坐拥8项专利的新飞五重除菌冰箱，切入除菌保鲜、健康体验概念，再度诠释新飞当年经典广告语——“新飞广告做得好，不如新飞除菌冰箱好”。

这一套组合拳下来，康佳也确实将已经拔管的新飞，重新扶上了正轨，公开报道显示，重整后的新飞高效实现了当年复产当年盈利。

近些年来，凭借着多年积攒的用户口碑和深入人心的品牌形象，新飞电器也开始逐渐在线上渠道打开销路，2024年，新飞空调销量超50万台，其中线上销量就占到了70%以上。

在营收层面，新飞这两年也始终保持着稳步增长，2024年，借助以旧换新、国家补贴政策实施的“东风”，当年9月至12月份，新飞内销同比增长超过20%，2025年一季度整体营收也增长16%。

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救人者难自救

根据新飞电器相关人士透露，2026年，新飞空调预计将实现年销量100万套，销售规模超10亿元，到2028年，新飞空调将实现年销量200万套，销售规模超20亿元。

但就在新飞即将走出一条涅槃重生的“深V”曲线之时，曾经为新飞托底的康佳，自己却陷入了无底可托的局面。

2025年，康佳迎来了史无前例的巨亏，公司全年实现营业收入98.35亿元，同比下降11.51%；实现归母净利润-125.82亿元，同比下降237.73%；经营活动产生的现金流量净额为16.11亿元，同比下降1026%。期末归属于上市公司股东的净资产则为-60.83亿元。

主营业务大幅萎缩，多元化战略又频频受阻，康佳如今的困境，退市可能还仅仅只是开始，更深层次的问题，还是该如何解决公司未来的生存和发展难关。

从产品结构上来看，作为曾经的彩电大王，如今的康佳虽然仍有一定的出货量，但大多数仍依靠低端机型，利润空间有限。2025年其彩电产品中，定位低端的机型零售量占比仍高达63.2%，6000元以上中高端机型的合计占比不足20%，远低于同期国内头部家电品牌的中高端产品占比水平。

即便依靠低端走量，康佳仍然没能止住颓势，康佳彩电零售量从2015年的4722万台，一路下滑至2025年的2763万台，其中2025年同比下滑10.4%，10年间零售规模缩水超40%。

在多元化战略方面，康佳此前曾大举发展“产业+地产”模式，但收效甚微，后来又一度赶上房地产下行周期，直接拖垮了康佳的现金流。而从2019年开始布局的半导体业务，目前仍处在产业化转型阶段，也难以对康佳的整体营收产生实质性帮助。

不过从积极的一面来看，2025年下半年，华润集团正式入主康佳后，便开始着手梳理康佳的业务架构与债务体系，先后推动了多轮内部资产盘点与风险排查。

在华润集团的大科技版图中，旗下的华润微电子是中国半导体行业的领军企业, 连续多年稳居中国本土半导体制造企业前三名 ,尤其在功率半导体领域占据龙头地位。如果能够与康佳的家电供应链体系、线下销售渠道以及多年布局的IoT终端业务资源进行有机结合，那么将大大改善康佳如今的发展困局。

考虑到华润此前多年在白电领域一直处于空白，新飞的重生在一定程度补齐了这块短板，虽然当下新飞还未回归到主流品牌的市场地位，但已经在保持健康运营，更不会是拖累财务报表的负资产。

因此对于新飞而言，虽然康佳黯然退市，但只是退出了资本市场，生产和经营并未受到实质性影响，新飞需要做的，仍是修炼好内容，做好技术深耕和场景创新，静待市场新机会的到来。

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老国货家电如何突围

事实，对于康佳和新飞这两大家电国货品牌来说，虽然当前已经淡出了一线品牌行列，但历经几十年风雨，仍然能够保持品牌的独立和正常运转，本身就已经难能可贵。

上世纪八九十年代，正是国内家电行业蓬勃发展的时期，诞生了不少家喻户晓的品牌。但时过境迁，如今仍站在潮头的屈指可数，大多数要么委身他人，要么彻底销声匿迹。

以当年让很多国人引以为傲的国产冰箱“四朵金花”为例，仅剩海尔至今仍保持头部品牌地位之外，剩下的三家都逃不过品牌易主的命运，其中容声被海信集团收购整合，目前作为海信旗下的子品牌继续运营，‌美菱‌则多次易主，先被格林柯尔收购，后来又被长虹接手，现在是“长虹美菱”体系的一部分。

而且无论是电视机还是冰箱，近些年的市场需求都在不断萎缩，整体大盘缩量明显。

奥维云网数据显示，中国彩电全渠道零售量在2016年触顶5089万台后一路下行，2025年降至2763万台，同比下降10.4%，十年间几乎腰斩；零售额1173亿元，同比下降7.3%。

冰箱赛道也同样处在调整期，2025年冰箱全渠道零售量3682万台，同比下降8.6%，零售额1271亿元，下降11.5%。

在这种市场环境下，头部的家电品牌尚且举步维艰，对于一些市场份额较小的老国货家电品牌来说，生存处境势必会更加艰难。

如何突破这种困局，答案仍系于这些“老国货”家电的品牌效应之上。

老牌国货家电，从来不止是简单的家居电器，更是一代人的生活记忆与情感寄托。大家对旧时光的怀念、对经典品质的认可，形成了强烈的情感共鸣，这也为众多老牌家电再度翻红提供了扎实的群众基础。

加上如今国民文化自信持续提升，消费者对本土实业、国货老品牌的认同感越来越强，也给老牌家电的复苏提供了绝佳的市场环境。

但是这种认同并不是简单的商标贴牌，通过粗暴的出租品牌效应来获取短期的收益，仍然是建立在扎实的产品基础之上，没有产品质量作为支撑，再强大的品牌效应也只是空中楼阁。

近些年在社交媒体上，不少消费者都晒出自家用了二十几年乃至三四十年的老家电，这其实就是用实打实的案例为老国货家电打广告。加上互联网和短视频新媒体的赋能，沉寂多年的老国货家电，也完全有希望靠着全新的营销思路重回大众视野，在新时代重新站稳脚跟。

无论是康佳还是新飞，都已经经历了各自品牌发展历程中的至暗时刻，未来的机会仍在，老牌家电国货翻红的希望仍在。