近日，谷歌（Google）向AI电商赛道上迈出了关键一步。 

谷歌旗下AI大模型Gemini，开始面向美国用户提供完整的AI购物服务。消费者在Google的AI搜索或Gemini对话框内，提出购物需求，系统即可完成商品推荐，并支持直接下单，而整个过程无需离开AI聊天界面。

目前，Gemini已经和沃尔玛、Shopify、Etsy、Wayfair、Target等电商平台达成合作。

以沃尔玛为例，其初期试点主要集中在日用百货和生鲜品类，并与线下库存系统联动，以降低缺货率，后续还将逐步拓展至更多商品类型。此外，Gemini也引入Visa、万事达卡、Stripe、Adyen等支付服务商，为用户在“对话框内完成交易”，提供基础保障。

在此之前，OpenAI已经把AI对话与购物场景打通了。2025年9月底，ChatGPT推出“即时结账”（Instant Checkout）功能，率先跑通了从对话理解、商品推荐到下单支付的完整购物闭环。AI不只是导购工具，而是可以直接成为电商购物的入口。

AI电商的梦想，照进了现实。

在2025年11月底的黑色星期五，美国消费者借助AI完成搜索、比价、筛选与决策，推动在线消费额达到创纪录的118亿美元。

ChatGPT成为“信息入口+购物入口”之后，谷歌与亚马逊都坐不住了。

搜索引擎、购物平台与大模型厂商，被迫卷入了一场愈演愈烈的“入口之争”。

01 这一战，谷歌不得不上

1月12日，Google公布了一个开源的通用商务协议（UCP）。

该协议由谷歌与Shopify、Etsy、Wayfair、Target及Walmart等公司共同开发，覆盖了从商品发现、商品推荐、下单与支付，到订单管理、售后服务在内的完整购物体验，使Google AI搜索或Gemini，能够跨平台、跨系统地执行完整的购物流程，而不需要分别对每个电商渠道做独立的对接。

与ChatGPT的AI购物功能类似，用户可以在Google的AI搜索或Gemini内，购买Shopify等不同渠道的商品。

例如，美国用户在Gemini对话框内提出“我去亚特兰大旅行，需要购买一件轻薄、经典、百搭款的毛衣，并且能搭配牛仔裤和连衣裙”，Gemini就能推荐出各种品牌的毛衣，用户还能根据提示，在结果页中不断完善购物需求，比如继续提出“更多的绿色款式”等需求。

Gemini还能对比不同产品之间的参数，比如，为用户提供同一护肤品牌下的不同款式的产品的价格、评分、用途、成分等信息，并以表格形式呈现。

此外，用户可以让Gemini帮忙“持续追踪产品的价格”，以免因产品降价而错过购买时机。例如，用户要购买一个砧板，可以先设置砧板的尺寸（8*25英寸）和价格区间（13-50美元），当该产品的价格达到用户的期望值（比如45美元），Gemini就会通知用户下单。

Gemini甚至能代替用户致电附近的线下购物门店，确认产品的库存、价格、促销活动等信息，并将回复结果以电子邮件或短信的形式，反馈给用户。

另外，Google还推出了Business Agent，类似于实体店的售前导购，能够调取各品牌相应的知识及商品信息，从品牌的视角直接回答消费者所提出的各种问题，让原本单向的搜索和推荐，变成可互动的对话过程。

Google称，劳氏、锐步、Michael‘s、Poshmark等品牌，已经接入Business Agent，在接下来的几个月中，上述品牌将能够根据自己的数据训练Business Agent，获取相应的用户洞察，并为相关的产品提供优惠等。

Google在AI大模型和AI电商方面保持激进的姿态，是不得已为之。

Open AI横空出世之后，周活跃用户在短时间实现爆发式增长，不到三个月，就突破了1亿。彼时，Google嗅到了危机，发布了“红色警报”，并召回两位创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇重返公司，共同应对挑战。

截至2025年7月，Open AI的周活跃用户达到7亿，虽然作为最头部的搜索引擎，Google在2025年的总访问量达到了9941亿次，但面对Open AI的野蛮增长，Google不免感到了巨大的压力。

随着Open AI旗下大模型ChatGPT商业化之后，很可能从谷歌搜索广告手中夺走大量市场份额。

广告，无疑是谷歌的生命线。 

谷歌的核心收入来源是广告（包括“购物广告”），2024年，谷歌母公司Alphabet总营收3500亿美元，其中，来自搜索与Youtube的广告收入，合计占比约66.9%。

Google的广告收入机制并不复杂。

电商卖家需要先通过Google的Merchant Center（商家中心），添加产品数据，包括标题、价格、库存、图片、链接等信息，并在Google Ads（谷歌广告）投入相应的广告预算，Google就会把这些“商品库”接入自身的搜索流量池。

当用户在Google搜索、YouTube或Gmail等入口搜索商品、浏览网页、观看视频的时候，Google Shopping会将相关的商品以广告的形式分发出来。用户会完成比价、查看评论，做出决策后，再转而在电商平台或卖家官网下单。

如今，Google 的这一广告收入体系，被AI电商打破，用户只要对着ChatGPT等外部AI提出购物问题，AI便能直接显示相关的产品、图片、评价、价格以及卖家的购买链接，甚至在AI对话界面直接付款。

这意味着，Google 作为“卖家”与“消费者”之间衔接的桥梁，被拆除了。

这对Google 而言，损失的不仅仅是广告费，而是入口地位。当消费者习惯了AI入口之后，Google 作为信息入口和购物入口的地位，将会受到巨大的冲击。

因此，AI电商这一战，Google必须迎头赶上，不能有任何退缩。

02 都做AI电商，Gemini与ChatGPT有何区别？

ChatGPT与谷歌Gemini的AI购物逻辑，有相同之处，也有区别之处。

首先是相同之处，ChatGPT与Gemini都联合了沃尔玛、Shopify等“外部商品资源库”，可以通过爬虫不断爬取、整合它们的商品数据，形成自己的数据库，为消费者购物提供可复用、对比和筛选的参考。

不过，如果电商平台拒绝合作，ChatGPT与Gemini将无法实时获取平台内的商品信息。

比如，亚马逊就是一个“不合作者”。在最新的robots.txt文件中，亚马逊明确屏蔽了两个来自ChatGPT的爬虫：ChatGPT-User和OAI-SearchBot。这导致用户在ChatGPT上进行购物和搜索时，结果页往往会给出Walmart、eBay等平台的产品链接，而亚马逊的产品链接要么不出现，要么排序靠后。

这是因为，亚马逊也担心自己的购物入口地位会被AI大模型抢走。

不过，Gemini做AI电商，比ChatGPT更有底气，因为它的娘家谷歌给它提供了更多“老本”；

Gemini除了可以爬取沃尔玛、Shopify等“外部资源库”的商品数据，还可以得到Google Shopping提供的庞大商品数据。

Google Shopping是一个“商品级搜索 + 比价 + 广告投放”的平台，基于Google Shopping Graph，沉淀了450亿条结构化商品数据（包括价格、库存、图片等），这为Gemini提供购物推荐时必须依赖的底层数据。

当消费者在Gemini内提出购物需求时，Gemini将通过调用大量Google Shopping上的卖家商品库数据，迅速筛选出符合消费者购物需求的信息。

这样一来，两者形成了良好的配合。Gemini主要理解用户“想买什么”，而Google Shopping所沉淀的商品数据库，决定了用户“能买到什么”。

从这个角度来看，在AI电商赛道上，Gemini与ChatGPT最终谁能跑到前面，充满许多未知数。

03 ChatGPT的对手批量出现了

近两年，一批AI企业开始走向“可交易、可结账”的商业化场景，而ChatGPT不再是少数拥有“接管用户购物决策入口”的AI大模型。

2024年底，AI初创企业Perplexity推出“Buy with Pro”智能购物工具，并与PayPal合作。借助该工具，用户在搜索商品时，可以在不跳转页面的情况下，直接购买商品、预订旅行或购买演唱会门票等。

2025年1月，OpenAI发布Operator，并将其集成到ChatGPT。Operator并非传统意义上的聊天工具，而是一个“任务型代理”，可以代替用户完成一系列连续操作，例如预订机票、预约餐厅、填写表单等。

紧接着，零售电商巨头开始入场。

2025年，沃尔玛、Etsy、Shopify等平台与OpenAI展开合作，将“即时结账”功能引入ChatGPT。用户在对话中即可直接购买部分商品，而无需跳转至沃尔玛官网。

与此同时，Shopify也在推进一个更系统性的动作——Agentic Commerce（智能体电商），由AI代理帮助用户完成跨平台的商品选择、比价、下单与支付，并通过UCP建立统一的AI交易标准。

微软也在近期加入战局，在其AI对话产品中引入商品推荐与结账能力。

在国内，AI电商热潮迭起。

1月15日，阿里巴巴旗下的AI助手——千问App正式宣布，全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里系生态业务，并率先实现了点外卖、买商品、订机票等AI购物功能。在这种模式下，千问AI并不需要重新构建交易基础设施，而是直接嵌入现有的商品、支付与履约体系之中，从而跳过“试验期”，快速进入消费市场。

整体来看，无论是海外的ChatGPT、Perplexity，还是国内的千问，他们不只是一个简单的聊天工具，而是一个又一个能理解用户需求、推荐商品、下单支付的“交易入口”。